Евгений Чичваркин о гедонизме

Сооснователь «Евросети» Евгений Чичваркин рассказал нам о том, что общего его проект Hedonism Wines имеет с философией гедонизма и почему этот магазин не мог бы существовать в России.

Первый вопрос касается названия вашего нового проекта. В нем фигурирует слово «гедонизм», которое имеет в России не самый позитивный оттенок. Чем обусловлен выбор названия?
А почему вы решили, что в русском языке это слово имеет негативный подтекст? Вы смотрели словари — Ожегова, например, или там Википедию? Где вы нашли негативный подтекст?

Заходим на Грамоту.ру и читаем: «Гедонизм — направление этики, признающее наслаждение высшим благом и целью жизни». Как-то так получается.
Да, это написано. Где негативный подтекст? «Тип этических учений, согласно которому все моральные определения выводятся из удовольствия: положительные и отрицательные». Где негативный подтекст?

То есть вы считаете, его нет? Полное стремление к одному удовольствию? А как же нравственные идеалы?
(Смеется.) Так это и есть основной нравственный идеал. А где вы видите негативное слово в определении гедонизма?

Просто чаще всего определение «гедонист» применительно к человеку употребляется как отрицательная характеристика. Возможно, это именно в России так?
Кем употребляется?

В СМИ, в художественной литературе, в бытовых ситуациях.
Вы можете привести пример?

Вот так, навскидку, какого-то конкретного примера, пожалуй, нет.
Я могу привести пример — это РПЦ. И для священнослужителей наших, российских, слово «гедонизм» является отрицательным понятием, потому что они привыкли управлять людьми через страх и страдания. А гедонизм — это концептуально противоположное течение и учение.

Я поняла вашу точку зрения. Видимо, я тоже попала под воздействие РПЦ.
Я думаю, да, и еще под влияние общества, которое у нас опять-таки находится под большим влиянием христианской церкви.

То есть в Великобритании слово «гедонизм» не имеет негативного подтекс­та?
Для некоторых людей имеет, но это такое ханжество. Вы меня спросили, откуда слово «гедонизм» в названии — я почерпнул его у самого авторитетного винного критика Роберта Паркера. У него много десятков тысяч описаний вкусов вина, и слово «гедонистический» служит наивысшей оценкой. Мне это слово всегда нравилось, но именно там я обратил на него особое внимание.

 «У нас ассортимент, близкий к идеальному, и то, что есть у нас в продаже,— это лучшая коллекция в мире». 

В статье для Forbes вы писали, что любите поло. Далее цитирую: «Я же вообще любитель. Это моя жизненная философия. Был любителем, когда занимался телефонами…» Теперь любите вино? У вас нет специальных знаний в области виноделия?
Да, это моя жизненная позиция. Смотрите, что пишет «Советская энциклопедия» о гедонизме: «Этическая позиция, признающая наслаждение как высшее благо и критерий человеческого поведения, сводящее к нему все многообразие моральных требований. Стремление к наслаждению рассматривается как основное движущее начало человека, заложенное в нем природой и предопределяющее все его действия». Где здесь хоть одно негативное слово?

Так, я поняла, что подняла важный для вас вопрос. Обещаю, что ваши замечания о слове «гедонизм» я сформулирую очень четко, хорошо? Теперь, если не возражаете, вернемся к предыдущему вопросу.
Хорошо. Мои познания в вине — на уровне обычного любителя, не профессионала. Вино я сам не закупаю, это делает лучший закупщик Великобритании Алистер Вайнер, который работает у нас больше года. Я не встречал более профессионального закупщика. У меня не было желания потратить пару лет жизни, сдать экзамены и выучить огромное количество названий вин, которые я никогда не буду пить. Я не хочу делать это своей профессией. У меня, если честно, и вкусовые рецепторы не так развиты… Это ровно как и поло — если вы читали в Forbes, у меня нет своих лошадей, я их арендую. Возможно, позже меня это захватит больше, сейчас нет.

То есть вы мне не подскажете, сколько у вас сейчас бутылок вин представлено и есть ли среди них российские и, в частности, кубанские?
Всего 12 000 бутылок. У меня на памяти нет российского вина, которое мне бы хотелось иметь. Из российского у нас есть «Русский стандарт», «Кауфман», «Зеленая марка», ну «Столичная», она условно российская. Наверное, будет топовый брют «Абрау-Дюрсо» — он понравился нашим закупщикам. Дайте еще минутку. Да, пожалуй, это все.

Я верно поняла — у вас не только вино представлено?
Полторы тысячи наименований крепких напитков и четыре тысячи винных.

«90% дизайнерских идей по оформлению бутика и заданий на изготовление оборудования принадлежит команде из трех человек: наш директор Татьяна Фокина, закупщик Алистер Вайнер и я»

Есть ли планы по построению сети магазинов, как это было с «Евросетью», или же этот проект единственный и неповторимый?
Сети не будет, все абсолютно верно, он единственный и неповторимый. Это формат не сетевой. Для наипремиальнейшей аудитории.

На нее и ориентирован магазин?
Он ориентирован на людей, которым не все равно, что есть и пить. Минимальная цена на белое вино — двенадцать фунтов, на красное — пятнадцать. Из этого ясно, что мы стараемся не пересекаться с супермаркетами — и мы готовы гарантировать сервис. Если мы поставим ценник в десять фунтов, нам не удастся удержать сервис, а конкурировать с сетями нет никакого смысла. Бывает, что напиток выглядит достойно, стоит очень недешево, а на вкус — очень так себе. Мы стараемся этого избегать. Все, что у нас представлено из недорогого вина, попробовано и одобрено одним из наших закупщиков.

Знаю, что в вашем бутике консультируют и на русском. Хотели бы вы видеть среди клиентов россиян и как вообще относитесь к соотечественникам, которых встречаете за границей?
К соотечественникам отношусь хорошо, что касается наших клиентов, мне все равно, какой национальности человек. Меня не интересует национальность, пол, возраст, если клиент старше 21 года. Меня интересуют его потребности, интересы и требования.

Сколько человек занимается проектом?
Сегодня двадцать один.

Уже есть какие-то результаты?
Мне очень нравится, когда покупатели заходят во второй и третий раз — это подтверждает, что мы двигаемся в правильном направлении. Мне нравится, когда подъезжает машина — как сегодня, в пятницу,— спешащий человек заходит к нам, мы быстро его обслуживаем, и он уходит с тем, что ему нужно.

Во многих интервью вы подчеркиваете, что не собираетесь строить бизнес в России. Однако гипотетически мог бы концепт Hedonism Wines работать в нашей стране?
К сожалению, в России невозможно обеспечить такой же ценовой уровень, как сейчас у нас в Великобритании. Слишком много налогов, акцизов, поборов, взяток. Вообще, алкоголь возить достаточно тяжело. Зачем усложняются правила? Для того, чтобы круг чекистов так или иначе на этом «кормился». Как только поменяется власть и следом за ней законы на нормальные, Москва и Россия станут самыми привлекательными городом и страной для розничной торговли. Сегодня Россия — страна номер два в мире, ну, может быть, номер три, пропустим вперед Китай. Но никак не номер восемь, двенадцать или двадцать. По потенциальному богатству и по потребительскому менталитету Россия может стать массивнейшим рынком. Россияне — люди щедрые, великодушные, перфекционисты, несмотря на свое темное православно-советское прошлое, которое власти сейчас так стремятся восстановить.

Беседовала: Виктория Черникова. Фото: архивы пресс-служб.
Журнал «Краснодар Magazine». Октябрь, 2012.